Tournant social du Web : l'infomédiation affinitaire et identitaire

Voici quelques semaines, Facebook a pour la première fois dépassé Google en nombre de connexions quotidiennes outre-Atlantique (source). Même si le moteur de recherche a moins de parts de marché aux États-Unis qu’en Europe, et notamment en France, la nouvelle a fait du bruit. Facebook connaît une croissance de trafic de 185 % depuis un an, Google de 9 %. Ce tournant social du web n’a pas échappé au géant de Moutain View, qui a lancé au début de l’année son service Buzz et, surtout, un outil « Recherche sociale » en version bêta comme l’avaient fait Bing et Yahoo (analyse par exemple sur Rue89). Les contenus Facebook ou Twitter sont ainsi agrégés aux recherches.

L’idée est la suivante : pour certains types de requête, nos réseaux sociaux constituent un filtre pertinent. Par exemple, si je me demande quel est le bon film ou le bon livre du moment, mes contacts numériques seront peut-être de meilleur conseil qu’une recherche aveugle, où je trouverai l’avis de critiques inconnus, voire de publicités déguisées. En d’autres termes, les réseaux sociaux étant construit sur des logiques affinitaires et identitaires (partage d’intérêts, de valeurs et de goûts), ils forment des médiations utiles pour interpréter collectivement le flux massif des informations. On craignait la « fin des intermédiaires » – l’individu égaré dans une foule solitaire –, mais ceux-ci reviennent en force, sous la forme d’« infomédiaires » en réseaux.

On aurait tort de penser que le phénomène est tout à fait nouveau. Dans les années 1940 et 1950, Paul Lazarsfeld et Elihu Katz ont développé la théorie de la « communication à deux étages », à partir d’une analyse de campagnes électorales américaines (quelques références ici ou ici). C’était l’âge d’or des médias de masse, et aussi l’époque étrange où la politique politicienne passionnait encore les gens. Les résultats de Katz et Lazarsfeld montraient que le premier étage de la production d’information par les mass-media est doublé d’un second étage, constitué d’une interprétation par le groupe de référence de l’individu, c’est-à-dire ses réseaux d’appartenance en socialité primaire (famille, amis, collègues). Au sein de ce groupe de référence, des « leaders d’opinion » jouent un rôle-clé dans la transmission et l’évaluation de l’information d’origine massmédiatique (ou one-to-many, venant d’un seul émetteur vers de nombreux récepteurs).

Un point intéressant : ce phénomène montre les limites intrinsèques de toute manipulation par un émetteur puissant (privé ou public), dont l’influence sur les individus n’est jamais directe (ni durable par ailleurs, vu la compétition croissante des informations). Les entreprises et les politiques tentent bien sûr de développer moult stratégies en marketing viral et buzz social mais, par définition, ce sont toujours des agents isolés face à la multitude. Et comme le suggère encore la récente guerre Nestlé-Greenpeace, les puissantes multinationales ne sont toujours pas très à l’aise dans leur communication numérique, dont la dimension horizontale et imprédictible exige d’abandonner les habitudes autoritaires de verticalité à l’œuvre dans la plupart des firmes (ici, une tentative d’interdiction d’un clip sur You Tube pour atteinte à la propriété intellectuelle… encore elle !).

Un point plus critiquable, ou du moins souvent critiqué : ces logiques affinitaires et identitaires des réseaux sociaux tendent à enfermer les individus dans une représentation figée et frileuse du monde. Le phénomène a été montré en politique, pour la fréquentation de certains blogs ou les achats de certains livres sur Amazon, très largement « du même bord » dans les deux cas. En même temps, il est difficile d’accuser Internet d’une tendance n’ayant rien de bien nouveau chez Homo sapiens. Certains travaux, comme ceux de James Fowler, suggèrent que les adolescents et les adultes retrouvent chez leurs pairs des affinités qui viennent en partie de leurs gènes, en partie de leur éducation. Cet « assortative peering » n’a rien de surprenant : il est déjà à l’œuvre dans le mariage, le loisir ou la culture, avec de fortes déterminations socio-économiques mais aussi des influences génétiques, là encore, tenant au fait que les traits de personnalité ou de cognition sont en partie héritables. À l’époque où d’autres médias qu’Internet dominaient l’espace de communication publique, il était rare de voir un fan de France Culture écouter de longues plages de NRJ, un habitué des documentaires d’Arte se délecter des émissions téléréalité de TF1 ou un lecteur de l’Humanité-dimanche se plonger dans Le Figaro-économie.

On aimerait sans doute que l’humain soit plus ouvert et plus curieux. Si Internet devient parfois le reflet de son enfermement volontaire, ce n’est cependant pas en accusant le thermomètre que l’on produira le bon diagnostic. 

2 commentaires:

  1. -On aimerait sans doute que l’humain soit plus ouvert et plus curieux. Si Internet devient parfois le reflet de son enfermement volontaire, ce n’est cependant pas en accusant le thermomètre que l’on produira le bon diagnostic. -

    C'est justement le boulot des "Artistes" de troubler le système et se jouer de ces cloisonnements culturels, internet n'est qu'un média qui n'a pas plus de défaut qu'un autre.

    RLZ

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  2. Ah, voilà pourquoi je détestais me fader les pages saumon !

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